Sponsorointi ja markkinointi koulun kannalta

Opetushallituksen tiedote vuodelta 2003

Muistilista rehtoreiden ja opettajien avuksi, kun päätetään koulun suhtautumisesta yritysten ja järjestöjen tarjouksiin, jotka sisältävät sponsorointia ja markkinointia.

YLEISIÄ PERIAATTEITA

Lapset ovat kuluttajansuojalaissa erityisasemassa. Lapsiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat aikuisia alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Mainos, jonka aikuinen tunnistaa helposti mainokseksi, ei välttämättä ole selvä asia lapselle.

Lasten vanhemmilla on ensisijainen oikeus päättää siitä, millaiseen kaupalliseen yhteistyöhön heidän lapsensa saavat osallistua tai millaista kaupallista aineistoa heidän lapsilleen saa jakaa. Vanhemmat vastaavat lapsen kasvatuksesta ja perheen kulutuspäätöksistä. Koska markkinointiviestinnällä pyritään vaikuttamaan lasten kulutustottumuksiin, on tärkeää, että vanhemmat voivat vaikuttaa siihen, millaisen markkinoinnin kanssa lapsi joutuu tekemisiin. Sponsorointi ja muu markkinointi ei saa rohkaista lapsia painostamaan vanhempiaan ostamaan sponsorin tai muun markkinoinnin harjoittajan tuotteita.

Markkinoinnin täytyy olla tunnistettavissa markkinoinniksi. Lapsella on oikeus saada tietää, koska häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti, millä tavalla, kenen toimesta ja minkä vuoksi. Peitelty mainonta ei ole sallittua.

KOULUN KANNALTA KESKEISIÄ PERIAATTEITA

Sponsorointi ja muu kaupallinen yhteistyö ei saa hämärtää koulutuksen järjestämisen perustaa, joka on lakisääteisessä julkisessa rahoituksessa, eikä se saa johtaa koulun tai sen ylläpitäjän riippuvuuteen tuen antajasta.

Sponsoroinnin ja muun kaupallisen yhteistyön ehdot ja toteuttamismuodot eivät saa olla ristiriidassa koulun kasvatus- ja opetustehtävän kanssa. Erityisesti tämä korostuu oppilashuoltotyön sekä terveys-, kuluttaja-, laillisuus- ja viestintäkasvatuksen kohdalla.

Arvioitaessa mahdollisen sponsorin soveltuvuutta on syytä kiinnittää huomiota sponsorin julkiseen kuvaan sekä sponsorin koko toimialaan ja kaikkiin tuotteisiin. Jotkut yritykset (joiden toimialana on esim. tupakkatuotteet ja alkoholi) ja yhteisöt (esim. poliittiset puolueet) ovat ilman muuta soveltumattomia koulun sponsoriksi.

Kaikille hyväksyttävänä pidettäville sponsorointiin halukkaille yrityksille ja yhteisöille on taattava lähtökohtaisesti yhtäläiset mahdollisuudet (esim. koulun hallintoon osallistuvan luottamushenkilön tai vanhempainyhdistyksen vastuuhenkilön työpaikalla tai taustayhteisöllä ei tule olla tässä suhteessa erityisasemaa).

Koulun hyvän julkisuuskuvan ylläpitämisestä kannattaa pitää huolta sponsorointi-yhteistyötä toteutettaessa: yhteistyöstä on hyvä sopia niin, että se tarvittaessa, esim. epäkohtien ilmetessä, voidaan nopeasti lopettaa. Sponsoroinnista on hyvä tehdä pääsääntöisesti kirjallinen sopimus.

Sponsorointi ja mahdolliset osapuolten väliset muut taloudelliset suhteet on syytä pitää selkeästi erillään.

Parhaiten sponsorointia ja muuta markkinointia sisältävät hankkeet onnistuvat, kun niiden toteuttaminen suunnitellaan kolmikantayhteistyönä koulun, yritysten/yhteisöjen ja kotien kesken, jolloin vanhempien mielipide tulee otetuksi huomioon. Tämä koskee myös yrittäjyyskasvatukseen, kummiluokkatoimintaan ja työelämään tutustumiseen liittyviä hankkeita.

SPONSOROINTI

Sponsoroinnista on kyse silloin, kun joku taho rahoittaa, tukee taloudellisesti, kustantaa tai takaa jotakin hanketta. Sponsorilla on oikeus saada tunnistava logonsa näkyviin hankkeen yhteydessä. Sponsorin ei pidä saada vaikuttaa hankkeen, esimerkiksi opetusaineiston tai liikuntatapahtuman sisältöön.

Mainostajille ja koulujen yhteistyötahoille, jotka rahoittavat hankkeita kaupallisen yhteistyön avulla, ei aina ole selvää sponsoroinnin ja muun markkinoinnin ero. Niiden erottaminen on kuitenkin tärkeää toimittaessa kouluissa, sillä sponsoroinnille ja muulle markkinoinnille on omat pelisääntönsä.

Sponsorin vastike tuestaan rajautuu logoon. Sponsori voi myös mainita koulun ulkopuolelle suuntautuvassa markkinoinnissaan, että se tukee koulun hanketta. Kaikki muu mahdollinen toiminta on muuta markkinointia, jota on tarkasteltava erikseen. Sponsorin ei ole sallittua esimerkiksi esitellä omien tuotteidensa kuvia tai mainoksia eikä kehotuksia ostaa sponsorin tuotteita.

Logon tai muun tunnuksen näkyminen on tunnistettavuuden kannalta tärkeää. Se tiedottaa lapsille siitä, että kyseessä on sponsoroitu hanke ja kuka sen takana on. Lapsille on kerrottava, mikä on sponsorin osuus ja merkitys hankkeessa ja miksi sponsori haluaa tukea hanketta.

Koulun olisi hyvä kertoa vanhemmille etukäteen sponsorin tuella toteutettavista hankkeista ja kaupallisen yhteistyön sisällöstä. On toivottavaa, että vanhemmille myös tavalla tai toisella varattaisiin mahdollisuus vaikuttaa koulun päätökseen ryhtyä sponsoroituun hankkeeseen.

MAINOSTEN JA TUOTENÄYTTEIDEN JAKAMINEN LAPSILLE

Suoramarkkinointia ei saa osoittaa lapsille. Lasten vanhemmilta on kysyttävä lupa markkinointimateriaalin, kuten mainosten, tuotenäytteiden tai mainoslahjojen jakoon. Markkinointimateriaalia ovat myös sellaiset ilmaisjakelujulkaisut, jotka on rahoitettu suurelta osin mainostuotoin ja/tai jotka sisältävät tekstimainontaa.

MARKKINOINTIVIESTINTÄÄ SISÄLTÄVÄ OPETUSAINEISTO

Monet yritykset tai järjestöt tuottavat ja tekevät sellaisia asiasisällön puolesta käyttökelpoisia ja kiinnostavia opetusaineistoja, jotka voivat sisältää piilotettuja mainosviestejä tai kertoa aiheesta yksipuolisesti, mutta joita on mahdollista saada ilmaiseksi tai poikkeuksellisen edullisesti taikka joille ei löydy muuta vaihtoehtoa.

Koulun ja asianomaisen opettajan tehtävä on arvioida aineiston opetuksellinen sisältö ja yhteensopivuus opetussuunnitelman tavoitteiden kanssa. Jos kyseessä on esimerkiksi tehtävän, kilpailun tai tarinan muotoon puettu mainos, sen käyttö koulussa on arveluttavaa. Jos käyttöön otettava opetusaineisto sisältää markkinointiviestintää, oppilaille pitää selvittää, kuka aineiston on tuottanut, miten markkinointiviestintä näkyy aineistossa ja mitkä ovat markkinointiviestinnän ilmeiset tarkoitusperät.

TAPAHTUMAMARKKINOINTIIN OSALLISTUMINEN

Jos oppilaat osallistuvat tilaisuuksiin, joissa esiintyy tapahtumamarkkinointia, kaupallisiin kilpailuihin tai muihin perinteisestä mainonnasta poikkeaviin markkinointimuotoihin, oppilaille pitäisi selittää, mistä on kysymys. Alaikäisten oppilaiden vanhemmilta olisi hyvä hankkia osallistumislupa.

MYYNTITOIMINTA KOULUISSA

Oppilas tarvitsee huoltajan suostumuksen luokkasormusten, t-paitojen ja muiden tuotteiden ostamiseen. Alaikäinen ei voi tehdä tilauksia tai ostoksia ilman vanhempien lupaa. Selkeintä on, että myyntitarjoukset tehdään suoraan huoltajille.

Kouluvalokuvauksista kuluttaja-asiamies on antanut erilliset ohjeet. Vanhemmille on tiedotettava etukäteen kuvauksen ajankohdasta, kuvalajitelmasta, hinnasta ja kuvien palautusoikeudesta. Vanhemmilla ei ole ostopakkoa, vaan kuvat voi palauttaa kuluttajansuojalain etämyyntiä koskevien säännösten mukaan.

YHTEYS KULUTTAJA- JA VIESTINTÄKASVATUKSEEN

Koululle kaupallisen vaikuttamisen ilmiöt voivat olla kiinnostavia myös kuluttaja- ja viestintäkasvatuksen näkökulmasta, ja sponsoroidut ja muut markkinointihankkeet voi ehkä hyödyntää opetuksessa. Ne ovat esimerkkejä maailmasta, jossa elämme, ja niiden avoimen ja analysoivan käsittelyn avulla voi valmentaa oppilaita selviytymään kulutusyhteiskunnassa. Kuluttajakasvatuksen yhtenä tavoitteena on auttaa lapsia erottamaan mainonta, markkinointi ja myynninedistäminen muusta informaatiosta.

LISÄTIETOJA

Markkinointia koskevat säännökset löytyvät kuluttajansuojalaista. Täsmentäviä ohjeita yrityksille markkinoinnin pelisäännöistä löytyy mm. seuraavista kuluttaja-asiamiehen ohjeista:
- Lapset ja markkinointi
- Koulusponsorointi ja muu markkinointi kouluissa
- Valokuvaus kouluissa ja päiväkodeissa

Kuluttajaviraston tehtäviin kuuluu myös koulujen kuluttajakasvatuksen tukeminen. Kuluttajaviraston Internet-sivuilta löytyvät mm. kuluttajakasvatuksen eri osa-alueiden sisältökuvaukset. Kuluttajavirasto tuottaa myös opetusaineistoa kuluttajakasvatukseen.
Kuluttaja-asiamiehen ohjeet ja Kuluttajaviraston aineisto löytyvät Internetistä  kuluttajaviraston sivuilta. Niitä voi myös tilata Kuluttajavirastosta, PL5, 00531 Helsinki, puh. 09 – 7726 7571, fax 09 – 7726 7557, sähköposti posti (at) kuluttajavirasto.fi.