Yksilönä ja yhteisönä
Yhä useammat kokemuksemme ovat mediavälitteisiä. Median parissa rentoudumme, hankimme tietoa ja opiskelemme, siis käytämme mediaa erilaisiin tarpeisiimme tilanteen mukaan.
Joukkoviestimien käyttäjät (esimerkiksi katsojat, kuulijat ja lukijat) muodostavat yleisöjä. Yhdestä yleisöstä puhutaan, kun on kyse valtakunnallisesta ja kansainvälisestä julkisuudesta, esimerkiksi MM-jääkiekon loppuottelun televisiolähetystä seuraavasta yleisöstä. Erilaisista yleisöryhmistä puhutaan yksittäisten viestimien, kanavien ja esimerkiksi ohjelmatyyppien kohdalla. Yleisön käsite on muuttunut teknologian kehittyessä ja erityisesti sosiaalisen median aikakaudella vuorovaikutteiseksi ja yleisöt nähdään aktiivisina: esimerkiksi internetissä yleisö ei ole passiivinen lukija ja sivujen selailija vaan osallistuu aktiivisesti sisällöntuotantoon ja keskusteluun.
Jokaisella on oma mediasuhde…
Meillä on siis vuorovaikutteisia suhteita mediaan. Mediasuhteella tarkoitetaan yksilön henkilökohtaista suhdetta mediaan tai jonkin yhteisön suhdetta mediaan. Mediasuhteista puhutaan, kun pohditaan esimerkiksi medioiden käytön useutta, mediasisältöjen valintoja, yleensä ihmisten suhtautumista mediaan tai mediankäyttöön liittyviä taitoja.
Yksilöllinen mediakokemus on aina vuoropuhelua oman itsensä ja mediatekstin välillä. Oli sitten kyse faktasta tai fiktiosta, vastaanottaja vertaa mediatekstin sisältöjä omiin näkemyksiinsä ja kokemuksiinsa. Tutkimuksissa on havaittu, että ihmiset poimivat helpoiten mediasta sellaisia näkemyksiä ja ajatuksia, jotka vahvistavat omia aiempia käsityksiä, arvoja ja minäkuvaa.
…vaikka mediankäyttö onkin usein yhteisöllistä
Median käyttäminen on monessa mielessä yhteisöllistä: televisiota katsotaan yhdessä, netissä chattaillaan kavereiden kanssa, nettipelejä pelataan muiden kanssa ja elokuvateatterissa on yleensä muitakin kuin sinä. Vaikka et käyttäisikään mediaa samassa huoneessa muiden kanssa, voit silti kokea kuuluvasi yhtenäiseen kuviteltuun yleisöön. Median avulla vahvistuu esimerkiksi tunne suomalaisuudesta ja yhteenkuuluvuuden tunteesta, kun katsomme urheilukilpailuja tai Euroviisuja. Ylikansallinen viihde puolestaan levittää tarinoita, jotka yhdistävät suurta maailmanlaajuista yleisöä.
Kuulumme erilaisiin pienempiin ryhmiin, jotka vaikuttavat mediavalintoihimme. Kaverit suosittelevat tv-sarjoja ja nettisivuja, ja saatat tuntea itsesi typeräksi, jos et ole nähnyt nettivideota tai meemiä, josta kaikki muut puhuvat. Harrastukset, kaverit, tyylisuunnat ja mielenkiinnon kohteet liittävät meitä yhteen muiden samoin ajattelevien kanssa. Samalla mediavalinnat erottavat meitä toisista, jotka kuluttavat tyystin toisenlaisia mediasisältöjä.
Internet on tuonut uudenlaisia muotoja yhteisölliselle mediankäytölle. Netissä pääsee jättämään muiden käyttäjien nähtäville oman kädenjäljen esimerkiksi videona. Vanha yksilöharrastus muuttuu yhteisölliseksi, ja yhteisöt kannustavat yksilölliseen luovuuteen. Netissä eri puolilla maailmaa olevat samanhenkiset ihmiset voivat löytää toisensa.