Mainos
Mainokset voidaan jakaa kahteen luokkaan:
- informatiivisiin mainoksiin
- mielikuvamainoksiin.
Informatiivinen mainos pyrkii yleensä vaikuttamaan yksittäisen ihmisen ostoskäyttäytymiseen ja/tai mielipiteeseen mainostettavasta tuotteesta. Mainoksen pyrkimyksenä voi olla joko muutos tai entisten asenteiden/käyttäytymisen pönkittäminen. Mainos haluaa vaikuttaa ihmisiin mahdollisimman nopeasti: mainostettava tuote on kaupoissa juuri nyt ja ihmisten halutaan ostavan se mahdollisimman pian.
Jos kuitenkin on kyse mielikuvamainonnasta, mainosten vaikutusten halutaan olevan pidempiaikaisia. Mielikuvamainonta pyrkii luomaan tuotteelle, palvelulle tai yritykselle imagoa eli ominaiskuvaa. Mielikuvamainokset vaikuttavat myös tuottamalla erilaisia kuluttajarooleja, jolloin vaikutus voi olla kasautuvaa ja pitkäaikaista. Mielikuvamainonta pyrkii tuottamaan miellemerkityksiä.
Mainonta suunnitellaan usein kampanjoina, jotka sisältävät useita toisiaan täydentäviä elementtejä. Saman kampanjan variaatioita näkyy siis sekä verkossa, televisiossa että printtimediassa. Televisiossa voidaan keskittyä mielikuvamainontaan, kun taas netissä ja lehdessä voidaan kertoa tuotteesta tarkemmin.
Mainoskieli ja -kuvat suosivat kielikuvia. Näitä metaforia eli vertauskuvia pidetään voimakkaina ajattelun ohjaajina, sillä niihin liittyviä mielikuvia ei aina huomaa. Rinnastukset ja vertauskuvat liittävät mainostettaviin tuotteisiin mielikuvia, joita niihin ei itsessään sisälly.
Mainokset vetoavat yleensä joko järkeen tai tunteeseen. Järkeen vetoavia syitä ovat esimerkiksi vähärasvaisuus tai edullinen hinta. Järkeen vetoavat mainokset sisältävät usein prosenttilukuja ja tieteellisiä termejä. Tunteeseen vetoavat esimerkiksi suklaan tuottama mielihyvä ja muodikkaiden vaatteiden tuoma itsetunto.
Painetun mainoksen vaikutuskeinoja
Sommittelu
- Katseen suuntaa ohjaillaan sommittelun avulla.
- Tekstin ja värin sijoittaminen tiettyyn kohtaan ohjailee katsojaa ja hänen ajatuksiaan.
- Tyhjän tilan käyttö on usein tehokkaampaa kuin kuva-alan täyttäminen laidasta laitaan.
- Mainoksen pystyakselin oikealla puolella on se, mikä mainoksen katsojan pitää huomata. Vasemmalle sijoittuu täydentävä ja tuttu tieto.
- Tavallisesti mainoksen vaaka-akselin yläpuolelle sijoitetaan houkuttimeksi se mielikuva, unelma, jonka tuote tekee todeksi. Alapuolella on tuote ja sanallista informaatiota.
Kuvakulma ja kuvakoko
- Kuvakulman ja kuvakoon valinnalla tuodaan esiin juuri niitä asioita, joita mainoksen tekijä haluaakin.
- Suoraan edestä kuvattu on kontaktissa katsojaan.
- Lintuperspektiivistä kuvattuna katsojalle syntyy tunne, että kohde on hänen hallinnassaan, kontrolloitavissa. Käyttämällä yläkulmaa voi korostaa kohteen henkistä tai fyysistä pienuutta.
- Alhaalta päin kuvattu tuote hallitsee katsojaa. Alakulmasta kuvattu kohde korostaa kohteen mahtavuutta, vahvuutta, pelottavuutta.
- Kuvakokona voimakas lähikuva on tehokas, se saa katsojan keskittymään oleelliseen. Jos lähikuva on ihmisestä, tunteet korostuvat.
Väri
- Myös värin avulla voidaan ohjailla meidän mielikuviamme.
- Väri vie huomiota haluttuun suuntaan ja kohtaan.
- Usein muutaman värin valinta saattaa olla tehokkaampaa kuin runsaiden värien käyttö, jotka vain tuntuvat sekoittavan mainoksen sanomaa.
- Punainen yhdistetään usein lämpimyyteen, tulisuuteen, kiihkeyteen ja hyökkäävyyteen, sininen kylmyyteen, vilpittömyyteen ja suomalaisuuteen.
Mainosanalyysissä voi keskittyä vaikka seuraavanlaisiin kysymyksiin:
- Kehen yritetään vaikuttaa? Kenelle mainos siis on suunnattu?
- Millä keinoin vaikutukseen pyritään?
- Minkälaisia kielikuvia tai vertauksia mainoksessa on?
- Millainen on mainoksen henkilöhahmojen ulkoinen olemus (vaatteet, hiukset, ehostus, korut, jalkineet ja muut asusteet sekä tapa käyttää vaatetta)?
- Jos kuvassa on naisia ja miehiä, kuinka heidät on sommittelullisesti sijoitettu a) toisiinsa nähden, b) kuvan kokonaisuutta ajatellen?
- Mitä merkityksiä teksti/ääni tuo kuvaan?
- Miten ajassa vallitsevat arvot ja asenteet heijastuvat mainoksesta?