Merkitykset eivät ole kaikille samoja
Tulkitsemme median viestejä osittain automaattisesti ja tiedostamatta. Ihminen oppii ymmärtämään kuvien perussisältöjä sitä mukaa, kuin hän oppii havainnoimaan ympäristöään näkemällä.
Sanat ja kuvat eivät ole merkityksiltään tarkkarajaisia, vaikka niiden ilmimerkitys olisikin meille kaikille sama. Ilmimerkitykset ovat näköhavainnon pintatason merkityksiä ja syntyvät, kun katsoja tunnistaa kuvan hahmot, esineet, ympäristöt ja tapahtumat.
Miellemerkitykset ovat sanan tai kuvan aikaansaamia kulttuuri- ja katsojasidonnaisia merkityksiä. Esimerkiksi sanaan hiiri voi liittyä myönteisiä tai kielteisiä kokemuksia, jotka vaikuttavat sanan miellemerkitykseen. Jos sinulla on ollut hiiri lemmikkieläimenä, miellemerkityksesi on melko varmasti myönteinen. Jos taas miellät hiiren pelkästään tuholaiseksi ja bakteeripesäksi, miellemerkityksesi lienee kielteinen.
Miellemerkitykset voivat olla tulkinnan kannalta jopa ilmimerkityksiä vahvempia. Ilmimerkitykset ja miellemerkitykset kietoutuvat käytännössä yhteen, eikä niitä ole helppoa erottaa toisistaan. Kuvien välittämiä miellemerkityksiä voi opetella ”lukemaan”. Kuvanlukutaidolla tarkoitetaan kykyä nähdä ilmimerkityksen taakse ja ymmärtää miellemerkitysten syntymekanismit.
Miellemerkityksiä voidaan ohjailla esimerkiksi sommittelulla ja väreillä, ja tätä käytetäänkin hyväksi erityisesti mainoksissa. Esimerkiksi valokuva on aina rajattu osa todellisuutta, joten se ei kuvaa todellisuutta sinänsä. Kuvan ottaja valikoi, mitä osaa todellisuudesta ja miten hän haluaa kuvata. Kuvaustilanteita voi myös lavastaa ja kuvia voi muokata jälkikäteen. Tietokoneella on helppo lisätä kuvaan taustoja, hahmoja, yksityiskohtia tai tekstiä. Kuvasta voidaan myös poistaa osia ja kuvan värisävyjä voidaan muokata tietyn miellemerkityksen aikaansaamiseksi.
Havaintoja tehdessään lukija tai katsoja on siis aina sidoksissa omaan itseensä: sukupuoleensa, ikäänsä, arvoihinsa, asenteisiinsa ja niin edelleen. Henkilö tulkitsee viestejä omien persoonallisten ominaisuuksiensa läpi. Viestien merkitykset eivät siis ole täysin samoja esimerkiksi sinulle ja 75-vuotiaalle hindulaismiehelle.
Merkitykset voivat olla myös yhteisöllisiä ja kulttuurisia. Tästä on osoituksena esimerkiksi nuorten käyttämä kieli. Se vilisee sellaisia sanoja, joita vanhemmat eivät välttämättä ymmärrä lainkaan tai käyttävät samaa sanaa eri merkityksessä. Toinen esimerkki yhteisöllisistä merkityksistä on huumori. Huumori on vaikea tyylilaji esimerkiksi kansainvälisissä mainoksissa, sillä vaikkapa suomalaisten ja intialaisten huumorintajut ovat keskenään hyvin erilaiset – ja englantilaiset ovat puolestaan tunnettuja kuivasta huumoristaan, jota ei muualla niin hyvin ymmärretä.
Sanojen ja kuvien merkityksiä voidaan päätellä kontekstista eli tilanne-, asia- tai tekstiyhteydestä. Esimerkiksi elokuvan kerrontatapaan kuuluu, että juuri mitään asiaankuulumatonta tai ylimääräistä ei näytetä. Niinpä jos nainen oksentaa elokuvassa, hän on varmaankin raskaana. Normaalissa elämässä oksentaminen ei läheskään aina merkitse raskautta. Siispä sanojen ja kuvien merkitys pitää aina loppujen lopuksi päätellä lause- tai kuvayhteydestä sekä laajemmasta asiayhteydestä.